Brand come asset strategico dell’impresa

Il brand delinea il modo in cui l’azienda si propone sul mercato. Solo attraverso valori e significati ben riconoscibili è possibile districarsi tra le molteplicità dei concorrenti che il mercato presenta sui media. Sono proprio i valori e i significati che differenziano un’ azienda dall’altra: cioè la brand identity. La brand identity è quell’ “insieme di codici visuali, testuali e verbali coerenti agli obiettivi strategici, che rendono riconoscibili l’emittente e costituiscono una memorizzazione differenziante”.
Non bisogna confondere brand identity con pubblicità!

Per comprenderla occorre partire da una considerazione di carattere generale: tutto ciò che consumiamo, non soddisfa solamente un bisogno, ma ciò che acquistiamo porta con sé sistemi di valori e significati “unici”, diversi dagli altri, cioè ciò che chiamiamo valore aggiunto per il consumatore. Le marche rappresentano entità concettuali ed attraverso queste, si definisce il posizionamento dei prodotti o dei servizi sul mercato. Ecco il valore strategico del brand: disciplina preposta alla ideazione e alla costruzione del brand, cioè di una proposta unica, difficilmente pubblicabile in primis, ma anche come approccio di business al mercato. La strategia quindi orientata a vendere una marca e non solo il prodotto.
Se è vero che la brand identity non va confusa con la pubblicità, è anche vero il forte legame che questa ha con la comunicazione. Qualsiasi azione di comunicazione slegata all’identità di marca rischierebbe di perdere di efficacia o peggio di presentarsi come non coerente con i valori e con la strategia aziendale. Comunicazione e pubblicità devono essere necessariamente coerenti con i principali codici visivi, testuali ed evocativi.
Ogni forma di comunicazione deve essere espressione di brand communication cioè orientata e focalizzata non solo sui prodotti e sui servizi dell’azienda, ma impegnata nel comunicare la marca stessa col suo bagaglio identitario. Ciò che si vede, brand design, più ciò che si legge, (connotazioni estetiche del brand), più ciò che si sente cioè il non visibile e psicologico (connotazioni culturali del brand).

Le opportunità di un moderno e complesso manuale di “identità societaria” supporta una più corretta e coerente brand strategy. Per ciò che riguarda la comunicazione digitale e di social media,
le caratteristiche principali per poter costruire un’efficiente “storia d’impresa” personale sono: costanza della narrazione; interattività sui social media; attento listening del proprio pubblico.

Elisa Carlisi